低迷美妆市场下逆势增长的丝芙兰做对了什么?

作者:女性

  爱美之心人皆有之,人类爱美的天性催生了庞大的美妆市场。然而,近几年,美妆巨头们的日子并不好过,整体经济形势颓靡,加之互联网电商的冲击以及众多后起之秀对市场的蚕食,诸多美妆大牌增势放缓、销量走低,更有甚者,利润折损近半……美妆市场可谓危机重重。即便如此,仍然有品牌能突出重围、打破颓势,美妆零售巨头——丝芙兰Sephora便是其中最卓越的代表,其连年逆势增长的不俗表现,引发业界的强烈好奇。各界人士纷纷猜测,丝芙兰到底做对了什么?

  通过对丝芙兰营销模式的研究,笔者发现:长期以来,丝芙兰一直是公认的线上、线下营销与会员管理的先驱。丝芙兰之所以能在美妆巨头纷纷遭遇市场滑铁卢时,依然保持快速增长,很大程度上源于其高效的营销理念和模式。

  而在丝芙兰高效营销的背后,是对数据的深刻洞察和全渠道的精准化营销手段。丝芙兰出色的营销系统,可以通过一个营销渠道的互动,联动另一个渠道的销售,为品牌带来意想不到的蝴蝶效应。当你深入了解丝芙兰这个美妆帝国后,你会发现,这个覆盖世界七大洲30多个国家,拥有1900余家线亿美金的美妆帝国,其本质是一家横跨搜索、AI、AR,玩转CRM的科技巨头。

  今天的美妆行业消费者购买决策时间长,信息来源多。百度、淘宝、小红书、YouTube、哔哩哔哩等各渠道信息来源不胜枚举,消费者置身于纷杂的营销环境中。这就为品牌市场人员带来了一系列的挑战,同时也夹带着潜在的营销机会。而如何深刻理解消费者的这些购买路径,则成为广大美妆品牌能否引流的关键。为此,在品牌覆盖率最高的新加坡市场,丝芙兰率先与Google开展合作,使线上线下数据相结合,深度洞悉消费者购买路径,制定最符合市场的营销策略。丝芙兰将线下门店、线上平台的购买数据与Google Analytics 360的数据相结合,清晰地展现出丝芙兰会员从搜索、点击,到进入品牌APP或线下购买的全消费路径。

  优秀的数据工具运用,让丝芙兰的营销事半功倍;线上与线下数据的结合,让丝芙兰得到更加深刻的消费者洞察,随之调整出更加高效的营销手段。

  在中国,丝芙兰品牌一贯高度重视会员管理的理念被实践到了极致。早在2011年丝芙兰就与全球知名CRM全案服务商雅智捷 (Edenred China) 合作,采用其先进的CRM管理系统Fides Cloud,实现高效细致的客户管理。“最适合的CRM系统,就是最好的CRM系统”雅智捷有关专家表示。对于丝芙兰这样的零售美妆帝国来说,高速迭代的敏捷系统才是领先市场营销的根本手段。

  从2011年第一代CRM系统到2018年接入的人工智能 AI Reco-Engine,丝芙兰在雅智捷提供的安全敏捷的CRM系统环境下,实现一个又一个会员增长的里程碑。从最初的几百万会员量,到截止2018年底会员数量实现6倍增长,丝芙兰高效的CRM管理系统在不断提升会员管理的营销效率。在每个企业都不可或缺的常规会员营销动作上,丝芙兰做出了不常规的惊人成绩。

  理解中国消费者所想并给予他们想要的,是每一个成功营销的基础。丝芙兰中国对于客户画像的定位,更是以精准的用户洞察为基础。结合雅智捷(Edenred China) 2018年上线的AI个性化引擎Reco-Engine,丝芙兰可以细分系统内的会员,为成千上万的会员定制美妆档案,同时根据每一位会员档案中的购买历史、客户年龄、肤色、皮肤类型、个人偏好、行为数据等打造专属的会员个性化标签,随之,为会员推荐最为合适的产品。同时通过多层级预测算法,AI Reco-Engine可以根据客户的购买习惯,在整个丝芙兰产品库内为会员找出更倾向于选购的美妆产品。相较于手动建模的传统数据引擎,有着机器学习能力的AI Reco-Engine能够动态实时修正用户标签,有着高出5倍以上的推送准确率[即猜中率:推送商品与实际最后购买商品一致的比率]。

  AI Reco-Engine给予丝芙兰的是更加精准的会员营销与数据洞察,而再结合雅智捷的另一利器——营销大师 (Campaign Master),这一智能化的营销组合将丝芙兰的营销效率提升到了一个新高度。

  现代营销,效率为先。营销大师 (Campaign Master)是雅智捷为丝芙兰打造的自动化营销工具。相较于传统的手动发券,营销大师(Campaign Master)可以轻松管理丝芙兰每月几百次营销活动。每个会员都可以在合适的时间、合适的渠道,收到最合适的营销活动,从而快速实现会员购买,也使丝芙兰会员对于品牌的黏度更高。

  得益于雅智捷提供的高度自动化营销工具,丝芙兰的会员总有更多的权益可以去使用,更多的营销活动可以去参加。这也让更多会员愿意留在丝芙兰,获得更多个性化的美妆产品体验。相比行业平均数据,丝芙兰的客户留存率高出20%以上。这是一个令同行赞叹不已的数字。

  在丝芙兰的美妆新零售时代,女士们再也不需要在丝芙兰的门店里反复尝试成千上万种化妆品色号了。丝芙兰与AR科技巨头ModiFace结合,构筑了2030年美妆体验。在丝芙兰上海南京东路的门店里,新一代丝芙兰试妆台的试妆镜配备有智能试妆系统(Virtual Artist),能为消费者匹配适合自己的化妆品色号。

  在丝芙兰的智能护肤专区,消费者可通过电子屏或专业美容顾问的周到服务,获得精准细致的肌肤解决方案。如果消费者更喜欢自选,那么也可以在SEPHORA COLLECTION等柜台观看美妆教学视频,获得美妆方案,实现“一站式购物”。

  新一代的美妆购物版图中,丝芙兰构建的互动体验可以让消费者在丝芙兰的美妆世界里更自主、更深度地体验各类专业美妆服务及产品;通过科技赋能,帮助每位消费者从内心深处发现、追求和主导美的力量,践行了丝芙兰对中国消费者的美“力”承诺。这完美贴合丝芙兰“美力由我”的品牌概念,同时也精准、高效地完成了市场营销。

  任何一个行业头部企业成功的背后,都不是偶然的幸运或机会,而是对消费者的深入关怀,更是对数据的深入洞察、对技术支撑的深化运用。丝芙兰充分利用科技的便利,与以谷歌 (Google),雅智捷(Edenred China),ModiFace为代表的科技企业合作,通过深度的数据洞察细致分析消费习惯、完善会员管理,打造极致消费体验,与会员需求实现高度的契合,从而达成高效的市场营销。未来,这也将是美妆行业的主流成功营销模式之一。

  谷歌 (Google)——位于美国的跨国科技企业,业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等,同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务,向企业提供AdWords等广告服务。

  雅智捷(Edenred China)——全球领先的CRM和忠诚度营销技术专家,致力于赋能零售精细化数字营销和运营,为众多世界顶级零售品牌提供一站式忠诚度营销解决方案。拥有10多年中国本土化经验,每年发起超过3,000个营销活动,托管着70,000,000会员数据。

  ModiFace——加拿大美容和数字医疗供应商,致力于将增强现实和人工智能技术推广到时尚美妆产业,与多家知名美妆品牌和零售商进行过合作。在近70名工程师、科学家和研究人员的共同努力下,ModiFace拥有超过30项专利。

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